作者：孙攀河
系列文章说明
本文是「近现代日本服饰变迁史」2010年代篇第 1 篇，也是全系列第 40 篇。2010年代篇共 2 篇，讨论平台、基础款、全球化与风格差异消退如何改变日本服装的生产和传播。
导读
2010年代，流行制造权从杂志、街区转到了平台与算法：Instagram 与 ZOZOTOWN 接管传播，优衣库把设计师联名制度化，日本设计师借 LVMH Prize 走向全球——谁在决定穿什么？
引言：这一章的方法不一样
前九章里，每一章都可以用一句话概括这个时代在讲什么。1960 年代是「青年私服的诞生」，1980 年代是「设计师品牌体制的确立」，2000 年代是「从街头反叛到保守憧憬」。2010 年代没有这样的概括。不是因为这个时代不重要，而是因为这个时代最重要的变化不在「穿什么」上，而在「谁来决定穿什么」上。
前九章里，流行的生产有一条清晰的链条：某个街区（原宿、涩谷）→ 某种风格（辣妹（ギャル）、里原宿）→ 某本杂志命名传播（《Popteen》《egg》）→ 品牌量产 → 全国扩散。2010 年代，这条链条的每一个环节都被替代了。街区被 Instagram 的探索页取代，杂志被穿搭博主取代，品牌的风格企划被优衣库的设计师联名和 ZOZOTOWN 的算法推荐取代。流行的制造权从可见的街区、编辑部和品牌企划室，转移到了不可见的数据、平台和全球合作网络。
这一章不找代表风格。这一章解释代表风格为什么消失了。同时，作为全系列的终篇，本章在末尾以终章形式收束从明治到平成十二个时代的核心追问——「时尚是什么」——并以可持续发展、贫富分化和科技进步三条线索，对日本服装史的未来方向和中国服装产业面临的结构性挑战提出提示性判断。
一、当 Instagram 取代了杂志——平台如何重新分配流行制造权
2010 年，Instagram 上线。2014 年前后，它开始在日本年轻女性中大规模普及。这个时间点恰好与日本时尚杂志的衰退期重合——2013 年前后，一批曾支撑街头时尚热潮的杂志停刊，部分街头品牌破产或转向东京时装周。
杂志和 Instagram 的根本区别不在媒介形式，在流行制造权的分配方式。杂志的逻辑是编辑主导的：编辑决定这一期拍什么风格、选哪些单品、用哪个模特，读者翻到的是一套被精心编排的「应该穿成这样」的完整叙事。Instagram 的逻辑是算法和用户共同主导的：任何人都可以发布穿搭，任何人都可以被看到，但「被看到」的概率取决于点赞数、关注量和平台推荐算法对用户停留时间的精密计算。流行不再由少数编辑决定，但也并未真正民主化——算法取代编辑，成为新的守门人。区别只在于，编辑的审美判断可以用文字解释，算法的推荐逻辑对用户是不可见的。
ZOZOTOWN 在同一时期完成了对衣服购买方式的重新组织。这家公司 2004 年成立，2012 年转入东京证券交易所一部，成为日本最大的时尚电商平台。与中国的淘宝不同，ZOZOTOWN 采用 B2C 模式直接对接品牌，以严格的品质管控和 4 万坪自社物流中心支撑「即日配送」和「配送时间指定」服务——日本消费者可以在下单时选择「上午」「下午 2-4 点」「晚上 6-8 点」等精确时段收货，这一功能在中国电商中至今未全面普及。
2010 年前后，ZOZOTOWN 推出了一款穿搭 SNS 应用「WEAR」。用户上传自己的穿搭照片，标注身上每一件单品的品牌和购买链接，其他用户浏览穿搭的同时可以直接跳转到 ZOZOTOWN 购买同款。这个功能的核心逻辑与同时期中国的小红书高度相似——两者都在做同一件事：把「看别人穿什么」和「买别人穿的」压缩在同一个界面上。但底层的运营哲学不同。小红书以「社区体验 → 电商流量」为导向，用海量的用户笔记和 KOL 内容制造购买欲望；ZOZOTOWN 以「消费体验 → 穿搭社区」为导向，用精确的商品数据库和物流服务保证购买体验。两者的共同趋势是一致的：在 2010 年代，电商和社交的边界正在消失。购买不再发生在「逛街→试穿→付款」的线性流程里，而是嵌在「刷手机→看到穿搭→点击链接→下单」的无缝动作中。
ZOZOTOWN 对日本服装消费最深层的影响，不在于它的物流效率或商品数量，而在于它提供了一种全新的商品组织方式：消费者可以在一个界面上同时比较几百个品牌的几千个单品——按价格、按颜色、按「买了这件的人也买了那件」。在实体店时代，消费者走进的是某一个品牌的专卖店，看到的是这个品牌精心构建的「世界观」——店里所有衣服的剪裁、色调、陈列逻辑共同讲述一个完整的审美叙事。在 ZOZOTOWN 时代，消费者看到的是一排按价格从低到高排列的米色针织衫——不同品牌、不同材质、不同剪裁，但被「米色针织衫」这个搜索关键词强行拉到了同一平面上。品牌的世界观碎掉了，剩下的是一组可以被自由组合的单品。风格不再是由品牌定义的，而是由消费者的搜索词和平台的推荐算法共同定义的。
二、优衣库与设计师合作的制度化——从联名到常驻
（优衣库 UT ）
（2009 年，优衣库和 Jil Sander 合作的 +J ）
2009 年，优衣库和 Jil Sander 合作的 +J 系列开启了「基础款 + 设计师」的模式。第一个系列在发售当日几乎售罄，次年获得英国设计大奖——一个快时尚品牌首次进入这个评价体系。但 2010 年代的优衣库做的不是更多联名，而是把联名变成了品牌架构内的一个制度化结构。
（与法国模特和设计师 Ines de la Fressange 合作推出 INES 系列）
2014 年，优衣库与法国模特和设计师 Ines de la Fressange 合作推出 INES 系列。Ines 曾是 1980 年代 Chanel 的御用超模，她的名字在法国意味着一种「不费力的巴黎式优雅」。这个系列持续了整整十年，2024 年才以收官之作结束。
（与设计师 Christophe Lemaire 合作推出首批联名系列）
2015 年，优衣库与前 Hermès 设计师 Christophe Lemaire 合作推出首批联名系列。Lemaire 在 Hermès 时期的作品以低调而精准的剪裁著称——不靠 logo 说话，靠衣服穿在身上的感觉说话。这个合作在商业上的成功超出了双方的预期。2016 年，合作升级为 Uniqlo U——一个由 Lemaire 担任艺术总监的常驻产品线，在巴黎设立专门的研发中心。一个前 Hermès 设计师，不再「来做一季就走」，而是成为优衣库品牌架构内一个持续作业的设计力量。同年，INES 系列也进入常规化运作。
（与 JW Anderson 的合作）
2017 年，优衣库与 JW Anderson 的合作启幕。JW Anderson 的品牌创始人 Jonathan Anderson 同时担任 Loewe 的创意总监，他的个人品牌以将英伦传统元素与超现实细节结合而著称。他的优衣库系列每年推出春夏和秋冬两季，持续至今。
优衣库设计师合作的制度化，在服装史上是一个值得单独分析的现象。它不等于 H&M 式的设计师联名——H&M 自 2004 年起与 Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Maison Margiela 等合作，每一次都是一场精心策划的媒体事件，限量发售，卖完即止，下一个联名对象再制造新一轮饥饿感。优衣库的合作是品牌架构的常态化补充：Lemaire 负责「未来的基础款」——用巴黎研发中心的设计能力重新定义 T 恤和裤子的廓形；INES 负责「法国式的日常优雅」——用一件亚麻衬衫和一条合身的裤子告诉你法式风格没那么复杂；JW Anderson 负责「英伦的趣味性」——用不对称的格纹和不寻常的袖口细节让你在基础款中找到一点惊喜。三个设计师覆盖三种不同的审美取向，但全部被收纳在优衣库的基础款价格体系之内。一件 Uniqlo U 的衬衫售价 2,990 日元，大约是 Lemaire 自有品牌衬衫价格的二十分之一。
这套制度化的底层逻辑是：基础款本身没有故事，但它可以附加上设计的故事。消费者花 2,990 日元买的不仅是一件衬衫，也是「这件衬衫是 Lemaire 设计的」这个认知。这个认知不需要消费者了解 Lemaire 在 Hermès 时期的具体作品——只需要知道「他是一个重要的设计师」就足够了。
三、日本设计师的全球化——从巴黎反叛到 LVMH Prize
（法国巴黎的 LVMH 总部）
（2018 年井野将之获奖）
（2020 年小泉智贵获奖）
（2020 年 桑田悟史获奖）
（2025 年大月壮士获奖）
1980 年代，川久保玲和山本耀司以反叛者的身份进入巴黎时装体系。他们的黑色、不对称和解构剪裁，是对欧洲时装传统的一次系统性追问——「为什么衣服必须修饰身体？」「为什么美必须是和谐的？」——这些追问在当时的巴黎引发了激烈的争议，但也正是在这些追问中，日本设计师第一次作为「创造者」而非「学习者」被世界看见。
2010 年代的日本年轻设计师，不再需要以反叛者的身份出现。他们走的是另一条路。
2014 年，全球奢侈品集团 LVMH 设立了 LVMH Prize——一个面向全球 40 岁以下设计师的奖项，奖金 30 万欧元，并提供一年的导师辅导。这个奖项对于年轻设计师的意义不亚于一次巴黎时装周的正式邀请。日本设计师在这个奖项中的表现持续突出：2014 年，小泉智贵（TOMO KOIZUMI）进入决选——他的作品以巨大的、云朵般的彩色褶皱为标志，视觉语言极其独特。2020 年他获得这个奖项。2015 年，sacai 的阿部千登势在销售规模和业界评价上受到国际关注——sacai 的「杂交剪裁」将不同服装类型的元素拼合在一起，一件衣服同时是 MA-1 夹克和百褶连衣裙。2016 年，落合宏理（FACETASM）进入决赛——他的作品在街头感和精致感之间找到了一种日本设计师独有的平衡；2018 年，doublet 的井野将之获得 LVMH Prize 大奖——doublet 的设计语言是「日常的戏谑」：一件看似普通的 T 恤洗过之后会露出隐藏的印花，一件卫衣压缩在方便面包装里出售，一件牛仔夹克的内衬是用 vintage 毛毯做的。这些设计没有「和风」，没有「侘寂」，没有西方人眼中辨识度最高的日本符号——它们在任何国际时装周上都能被理解。
与此同时，sacai、ANREALAGE、beautiful people、mame 等品牌通过巴黎和米兰时装周建立国际声量。sacai 在 2017 年与 UNDERCOVER 在东京时装周联合办秀，ANREALAGE 在巴黎的首秀将光影变化融入服装——模特在紫外线灯下转身时，原本素色的衣服突然显现出隐藏的图案。这些设计师的共同特征是：他们不再需要解释「什么是日本设计」。「日本性」作为一个标签，已经从他们的作品中淡出。替代它的，是一套可以在巴黎、伦敦、纽约同样被理解的设计语言。
四、东京时装周与模特国际化的新通路
东京时装周在 2010 年代经历了从本土品牌展示到国际化平台的转变。2014 年以后，Diane von Furstenberg、Missoni 等海外品牌作为嘉宾参加。2016 年，Amazon Japan 成为新冠名赞助方——这一变化不仅注入了资金，也改变了时装周的传播方式：Amazon 的全球平台将东京时装周的内容推向了更广泛的国际受众。2017 年 sacai 与 UNDERCOVER 的联合秀、beautiful people 首登巴黎、ANREALAGE 巴黎亮相——东京和巴黎之间的通路在 2010 年代比以往任何时候都更密集。
模特输出是这条通路的重要组成部分。杏、TAO、福岛莉拉、松冈莫娜、Koki 等日本模特在国际秀场、电影和广告中获得关注。松冈莫娜 2014 年在巴黎时装周为 Chanel 和 Miu Miu 走秀，成为日本模特国际化的重要面孔。Koki——木村拓哉和工藤静香的女儿——2018 年以模特身份出道，2019 年即受邀参加 Chanel 2020 早春秀。但日本模特在 2010 年代也面临来自中国和韩国的竞争——刘雯、孙菲菲等中国模特已经在国际秀场上占据了首发位置，韩国模特如崔素拉也在巴黎和纽约建立了稳定的存在感。日本模特的国际竞争被放在亚洲整体崛起的背景下理解——这不是日本输了，而是亚洲作为一个整体，在国际时尚体系中的话语权在上升。
2010年代篇目录
- 40｜2010年代篇 1：当平台接管流行：Instagram、优衣库与日本设计师的新位置（本篇）
- 41｜2010年代篇 2：风格消失之后，时尚还剩下什么