作者：孙攀河
系列文章说明
本文是「近现代日本服饰变迁史」2010年代篇第 2 篇，也是全系列第 41 篇，最后一篇。2010年代篇共 2 篇，讨论平台、基础款、全球化与风格差异消退如何改变日本服装的生产和传播。
导读
本篇为全系列终篇：先解释风格为何消失——从辣妹到量产型女子，森女系来了又走；再以终章收束明治至今「时尚是什么」的追问，以及可持续、贫富分化、AI 三股新力量。
五、风格差异的消失——从辣妹到「量产型女子」
2010 年代初，辣妹风的各种分支——公主辣妹（姫ギャル）、夜店辣妹（アゲ嬢）、御姐辣妹（お姉ギャル）——仍然在涩谷和杂志版面上存在。Popteen 模特文化和涩谷系的影响也在继续。但衰退的信号是明确的。
2014 年，《egg》杂志休刊。《egg》是辣妹风全盛期最重要的媒体之一——1995 年创刊，1999 年前后发行量达到顶峰，以涩谷 109 店员和读者模特为主要内容来源。它的休刊不只是「一本杂志停刊了」，而是支撑辣妹风的媒介基础设施开始瓦解。杂志需要编辑、摄影师、模特之间的长期协作——这套协作体系一旦开始衰退，它所命名的风格就失去了自我复制的能力。辣妹风没有消失——它在 2010 年代中后期以「平成怀旧」和「新辣妹」的形式在 SNS 上回潮——但回潮的方式不再是杂志和街区驱动的，而是 Instagram 上的标签和 TikTok 上的短视频驱动的。这意味着回潮的辣妹风不再是一个由涩谷 109 店员和 Popteen 杂志共同维护的「活着的风格」，而是一组可以被任何人从过去的图像库中提取出来的「穿搭元素」。
更重要的变化发生在「风格」概念的层面。2010 年代后期，一个名为「量产型女子」的概念在日本社交媒体上流行起来。它描述的是一群穿着高度相似的年轻女性：米色系针织衫、及膝裙、自然妆容、微卷长发。她们的穿搭无法被归类为任何一种此前的有名风格——既不是辣妹，也不是名媛，也不完全是森女系——但她们彼此之间极其相似。风格不再被用来区分「我和别人不一样」，而是被用来确保「我和别人一样」。
在 1990 年代，一个涩谷辣妹的黑肤金发是在主动宣告「我和主流审美不一样」。在 2010 年代，一个量产型女子的米色针织衫是在被动确认「我和 Instagram 上大多数人的审美一样」——区别在于，前者是一种主动的选择，后者是一种被算法引导的趋同。在一个由推荐系统主导的消费环境里，「和别人一样」不是没有个性，而是安全——安全地不被评价，安全地融入一个可以被算法精确预测的消费行为模式。
六、森女系——唯一的「新风格」及其退场
森女系是 2010 年代日本服装史上最接近于「一个新风格」的现象。它萌芽于 2000 年代末的 mixi 社群，在 2009 年经《spoon》杂志别册《森女 A to Z》推广后进入大众视野。封面上是演员苍井优——她那种「不张扬的好看」恰好吻合了森女系的审美核心。别册中还刊登了漫画《蜂蜜与四叶草》作者羽海野千花的访谈——这部作品里美大校园、破旧公寓和手作礼物的生活质感，被认为是森女系世界观的重要来源。
2010 年代前期，森女系在全国爆发。自由之丘、下北泽、高円寺的年轻女性穿着宽松的棉麻连衣裙、叠穿、自然色系（米色、驼色、橄榄绿）、平底鞋和钩编贝雷帽，形成了一种高度可识别的视觉风格。森女系的「可爱」不同于此前所有风格——它不需要全套规则（像洛丽塔），不需要全套妆容（像公主辣妹），不需要奢侈品牌（像名媛风），只需要喜欢棉麻、喜欢自然色、喜欢平底鞋。它降低了参与「可爱文化」的门槛，也扩大了可爱文化的受众范围。
但森女系的退场速度和崛起速度一样快。到 2010 年代中后期，森女系已经从街头消失。退场的原因可以从多个角度解释——任何风格都有流行周期，新一代消费者的兴趣转向了别处——但最根本的原因可能在于平台逻辑。森女系和洛丽塔一样，是一种需要学习规则的风格：你需要知道哪些品牌、哪些单品、怎么叠穿才能在整体上构成「森女系」的视觉效果。Instagram 和 ZOZOTOWN 不会教你这套规则——它们只会给你推送单品。在森女系的传播链条中，mixi 社区提供了规则讨论的空间，《spoon》杂志提供了系统的穿搭教程——而当这两个媒介被 Instagram 和 ZOZOTOWN 替代之后，森女系失去了「教人怎么穿」的基础设施。森女系退场后，日本女性时装再也没有出现过一个可以被清晰命名的、有独立视觉识别度的新风格。
终章：时尚是什么——全系列的阶段性回答
（一）从明治到平成：一条问题的变形史
本系列从明治维新的军服和官服开始，一路追问到 2010 年代的 Instagram 和 ZOZOTOWN。贯穿十二个时代的核心问题始终是同一个：在一个特定的时代，谁有权规定身体如何出现？
明治早期的答案是国家——军服、官服、校服把近代制度穿在了身体上。明治后期到大正，答案是学校和都市消费——女学生袴和铭仙和服让女性进入公共空间，百货店和少女杂志制造了新的欲望对象。昭和前期的答案是战争国家——国民服和日式灯笼裤把身体收回战时秩序。战后的答案是洋裁学校和成衣工业——服装从「做」变成了「买」。1960 年代到 1990 年代，答案从品牌和设计师转移到了街头和亚文化——御幸族、DC 品牌、辣妹、里原宿、洛丽塔，每一个群体都在用自己的身体争夺「定义流行」的权利。
2000 年代是一个转折点。答案从「反叛」转向了「管理」——辣妹风收敛了，名媛风膨胀了，优衣库用基础款提供了第三种选择：「你不必每天用衣服证明什么。」2010 年代，答案进一步从「人」转向了「非人」——算法替代了编辑，平台替代了街区，单品替代了风格。规定身体的权力，已经从任何可见的行动者（设计师、编辑、辣妹、读者模特）转移到了不可见的数据和推荐系统。
这条问题变形史走到这里，似乎抵达了一个终点。但这个终点同时也是新问题的起点——因为数据、算法和平台并非中性的工具。它们背后是全球供应链、金融资本和技术竞赛。2010 年代以后，有三股力量正在重新定义「时尚是什么」。
（二）可持续发展：不再只是伦理，正在变成规则
可持续发展对服饰行业的影响，已经从「品牌的道德选择」转变为「行业的准入门槛」。三个方向正在变得不可回避。
第一个方向是材料替代与供应链透明。欧盟的「数字产品护照」制度要求 2026 年以后在欧盟市场销售的纺织品必须标注原料来源、化学成分和可回收性信息。这意味着所有以欧盟为出口市场的服装生产国——包括日本和中国——都必须建立从纤维到成衣的全链条追溯体系。优衣库在 2017 年公开了主要供应商的缝制工厂名单，是日本服装企业在这一方向上的早期动作。但仅仅公开工厂名单还不够——上游的面料染色和纤维生产环节的化学管理和碳排放数据仍然是黑箱。当消费者可以扫码看到一件 T 恤的碳足迹时，「这件衣服值多少钱」的判断标准就不再只是设计和品牌——还要加上「生产这件衣服用了多少水、排了多少碳」。
第二个方向是循环经济与二手市场的扩张。日本的古着文化从 1990 年代的亚文化实践演变为 2010 年代的主流消费选项。ZOZOTOWN 推出了二手专区，线下古着连锁店在全国扩张。中国的闲鱼和抖音电商也在快速构建二手服装流通网络。但循环经济不等于「真正的可持续」——二手交易降低了处理旧衣的心理负担，反而可能鼓励更频繁的购买；再生聚酯纤维的生产仍然需要能源和化学品投入。可持续的实质，不在「循环」这个词本身，而在每一次循环的实际能耗和排放数据。这才是数字产品护照制度真正要解决的问题。
第三个方向是从欧洲扩散到全球的监管压力。欧盟的可持续产品生态设计法规正在将环保要求从「鼓励」升级为「强制」。这对中国服装产业的冲击尤其直接。中国是全球最大的纺织品出口国，欧盟是中国服装的第二大出口市场。当欧盟开始要求每一件进入其市场的服装提供碳足迹数据时，中国的服装制造商面临一个两难选择：要么投入巨资改造供应链以适应新规则——这将进一步推高已经因劳动力成本上升而在流失的出口竞争力；要么放弃欧盟市场，转向规则更宽松但利润更薄的新兴市场。无论哪种选择，都会重新塑造全球服装供应链的地理格局。在过去三十年里，「中国制造」在服装领域的核心优势是成本和效率。在可持续合规成本持续上升的未来，这个优势能否持续——不是一个中国自己可以单独回答的问题。
（三）贫富分化：两条平行轨道上的时尚
2008 年金融危机以后，全球主要经济体进入量化宽松周期。日本在安倍经济学下的大规模货币宽松，推动了资产价格——股票和不动产上涨——但工资增长停滞。结果是消费的两极分化：富裕阶层的消费能力进一步增强，普通民众的实际购买力缩水。
这个结构性变化在服装消费上投下了清晰的影子。在高端一侧，国际奢侈品牌在日本继续扩张，优衣库的设计师合作系列在本质上是在用「大众价格的设计师话语权」回应中产阶层对品质感的持续需求——它不是让你买得起 Lemaire 的正价作品，而是让你用 2,990 日元穿上一件 Lemaire 设计的衬衫。在低端一侧，古着市场、ZOZOTOWN 的单品比价逻辑、GU 的低价策略，共同构成了普通消费者的衣橱基础设施。
两条轨道不是互不干涉的平行线。它们共享同一批消费者——一个年轻女性可能用 GU 的打底衫配 ZOZOTOWN 上买的打折品牌裙子，再拎一只分期付款的 LV 手袋。贫富分化在服装上的表现不是「富人穿奢侈品、穷人穿古着」的简单二分，而是一套更复杂的混搭策略——消费者在有限的预算内，用不同价格带的单品组合出「我过得还不错」的信号。这条逻辑在 2010 年代中后期的中国同样出现，只是参照系不同：日本是工资停滞，中国是房地产下行和青年失业率上升。两国消费者不约而同地转向基本款、二手和打折渠道，说明服装消费对宏观经济信号的敏感度可能比任何其他消费品类都更高。
（四）AI 与科技进步：从纤维到系统的重塑
科技进步对服装产业的影响，分布在三个不同的层面。
最基础的层面是材料。东丽和优衣库在 HEATTECH 上的合作已经证明：纤维技术的突破可以直接创造一个新的服装品类。推而广之，AI 辅助的材料研发正在加速这个过程——机器学习可以在数百万种可能的聚合物组合中筛选出具有特定性能（透气、防水、可降解）的候选分子，大大缩短从实验室到量产的时间。未来的服装竞争可能不再发生在设计层面，而发生在材料层面——谁先拿到一种更保暖、更轻便、更环保的纤维，谁就占住了下一个十年的品类入口。
中间层面是供应链和库存管理。快时尚的核心风险是「猜错」——这一季的流行色是什么、廓形是宽是窄。AI 的预测模型正在降低这个风险。如果 AI 可以精确预测每个区域的消费者在未来两周内需要什么款式、什么颜色、多少数量，那么「大量生产→打折清仓→废弃焚烧」的循环就可能被打破。但所有预测模型都面临一个根本限制——它们从历史消费行为中学习，而真正的审美突变（比如 1980 年代川久保玲把黑色和不对称推上巴黎秀场那一刻）在发生时没有任何历史数据可以预测。
最宏观的层面是行业重组。2010 年代后期，SHEIN 的模式——每日上新数千款、每款先生产一百件试水、社交媒体反馈好就追单——把服装生产变成了实时数据驱动的实验。这种模式对 ZOZOTOWN 式的品牌聚合平台、优衣库式的大单量基础款模式、以及传统百货店的季度订货模式，同时构成了压力。未来服装行业的竞争，可能不再是品牌之间的竞争，而是三种完全不同的「数据—生产—销售」系统之间的竞争：算法驱动的极速系统（SHEIN）、品质管控的深度系统（优衣库 + 东丽）、以及社交驱动的平台系统（ZOZOTOWN + WEAR）。三种系统谁胜谁负不是本文能回答的问题，但它们的同时存在本身就说明——下一个时代的时尚，将不再只由设计师和杂志定义，而由算法、材料技术和全球物流网络共同定义。
（五）时尚是什么：一个开放的答案
从明治到 2020 年代，日本服装史给出的答案是：时尚从来不只是衣服。它是不同社会力量争夺「谁有权规定身体如何出现」的战场。国家先规定，市场接着规定，街头抢过来规定，平台和算法现在正在规定。每一次争夺都不是对前一次的彻底否定——和服没有因为洋装而消失，辣妹风没有因为量产型女子而消失，杂志没有因为 Instagram 而消失。它们只是退到了更边缘的位置，或者变成了另一种形式继续存在。
进入 2020 年代，三股新的力量——可持续发展、贫富分化和 AI——正在加入这场争夺。它们不是取代平台和算法，而是与平台和算法叠加在一起，共同塑造未来的服装产业。中国服装产业在这个转折点上面临的挑战尤其复杂：它拥有全球最大、效率最高的服装制造能力，但品牌溢价能力远低于日本和欧洲；它拥有全球最活跃的电商生态，但数据驱动的极速模式引发的环境成本问题正在受到越来越多的审视；它在过去三十年里是全球服装供应链的主导者，但当欧盟开始要求碳足迹追溯、当 AI 开始替代人工设计、当劳动力成本上升推动制造业向东南亚转移——中国服装产业能否在新的规则体系中找到自己的位置，将取决于它能否把「制造能力」升级为「品牌能力」和「技术能力」。
这些不再是日本服装史的问题。但它们恰恰是日本服装史走到 2010 年代的终点时，必然会被提出的问题。因为日本花了十二个时代走完的那条路——从国家规定身体，到市场规定身体，到街头规定身体，到平台规定身体——中国正在以不同的速度和不同的顺序重新走一遍。而这一次，可持续发展、贫富分化和 AI 构成了全新的路况。这条路的尽头有什么，没有人知道。但知道这条路是怎么走过来的——这正是本系列试图完成的事情。
2010年代篇目录
- 40｜2010年代篇 1：当平台接管流行：Instagram、优衣库与日本设计师的新位置
- 41｜2010年代篇 2：风格消失之后，时尚还剩下什么（本篇）