作者：孙攀河
本篇导读
1993 年原宿后街的 NOWHERE 小店，串起藤原浩、NIGO、高桥盾的收藏与朋克网络。里原宿卖的不是成衣，而是一套先知道、再寻找、最后等待的秘密知识与限量机制。
（里原宿区域示意图）
（里原宿系风格发展时间线）
（不知道大家找到那家叫 NOWHERE 的小店了吗？提示：右下角）
（ NOWHERE 的店头）
1993 年 4 月，原宿后街开了一家名叫 NOWHERE 的小店。店名意为“无处”，位置却并不难找：它在原宿通、旧涩谷川游步道和几条窄巷交错的地方。店里没有百货公司的明亮楼层，也没有把一季搭配整齐陈列好的橱窗；一边是高桥盾的 UNDERCOVER，另一边是 NIGO 正在经营的进口街头服与 A BATHING APE。
后来的人很容易把 NOWHERE 看成潮牌神话的起点。但在当时，它首先只是一个很小的工作地点：有人在这里卖衣服，有人谈音乐、画图案、见朋友，也有人从杂志上看到一个地址，特地绕进巷子里来看看。里原宿的故事，正是从这种“得先知道地址”的地点开始的。
它出售的不只是衣服，而是一套主动寻找、辨认、等待，并证明“我知道”的方法。
泡沫之后，为什么是原宿后街
（里原宿店铺）
（里原宿风的代表人物：左起 NIGO、藤原浩、高桥盾）
1990 年代初的东京，1980 年代 DC 品牌热仍留有余温。三宅一生、山本耀司、川久保玲等设计师及其品牌并没有消失，百货公司的品牌楼层也仍然存在。但对于一部分年轻人来说，那种由著名设计师、时装杂志和整套搭配共同构成的权威，开始显得有些遥远。
泡沫经济崩溃常被用来解释这一转向：年轻人没有钱，于是改穿旧衣服。这个说法只说对了一小半。原宿的古着店里，一条有年代的 Levi’s 牛仔裤并不一定便宜；有人会花很长时间翻看标签、布边、褪色和缝线，也会为了某件军装外套反复比较。重要的不是“少花钱”，而是衣服的判断方式变了。
在百货公司的 DC 品牌世界里，消费者购买的是设计师已经组织好的完整形象：品牌、店面、秀场和杂志一同告诉你什么是这一季的正确答案。古着店则提供另一种经验。一件旧牛仔夹克的年代、产地、磨损和细节，需要顾客自己看、自己问、自己慢慢学；买不买是最后一步，先学会认出它才是进入这个世界的门槛。
原宿在 1980 年代至 1990 年代初已经积累了不少古着店和小型零售空间。店主从美国旧货市场采购、整理、清洗、分类，也把物件背后的年代和用途讲给顾客听。于是，旧衣服不再只是便宜的替代品，而成了携带信息的物件。年轻人去原宿后街，不只是去买一件外套，也是在练习自己的眼睛。
杂志在这里扮演了很特殊的角色。《Boon》以及《宝岛》的相关栏目，不像传统品牌目录那样告诉读者“这一季有什么新品”，而更像一份不断更新的选择指南：谁最近听什么，哪里有一家值得去的小店，哪件古着为什么有意思，哪些人正在做新的东西。信息并不从品牌单向流向消费者，而由具体的人、店铺和读者之间来回传递。
原宿后街因而不是一个严格的地名。今天常说的“里原宿”，大致指原宿主街之后、沿旧涩谷川游步道——后来被称为 Cat Street——及相邻巷道形成的小店网络。它和竹下通、表参道甚至涩谷相连，却有不同的节奏：店小，信息不完整，想看到某样东西常常需要多走几步、多问一个人。对刚刚厌倦了整套品牌答案的年轻人来说，这种不方便反而有吸引力。
藤原浩：把“会选”变成一种权威
（里原宿风的核心人物：藤原浩）
藤原浩是理解这套新方法的关键人物，但把他简单写成“里原宿教父”并不能说明多少问题。他出生于三重县伊势市，十余岁时已接触滑板和朋克。1982 年前后到东京后，他没有沿着服装学院和品牌公司的常规道路前进，而是出入夜店、听唱片、结识做音乐的人。后来，他去过伦敦和纽约，接触朋克、俱乐部、早期嘻哈和 DJ 文化。
这段经历最重要的，不是他去过哪些城市，而是他在那里学会了怎样处理碎片。DJ 不必写出一首全新的歌，仍可以通过选曲、混音和衔接改变听者的感受；一个好的 DJ，要先收集，再识别，再选择，最后把原本分散的东西放在一起。藤原浩后来做服装和项目时，始终保留着这种方法。
1985 年，他与高木完组成 Tiny Panx，从唱片收藏走向 DJ 和制作；1987 年，又参与《宝岛》杂志的“LAST ORGY”栏目。这个栏目看上去并不复杂：藤原浩推荐自己在听的唱片、穿的衣服、去的地方。可在互联网尚未普及的年代，这种栏目提供的不是普通的购物信息。它让读者知道，有些原本只在伦敦、纽约或东京夜间现场流动的东西，怎样被一个具体的人选中，又为什么值得被注意。
（年轻时的藤原浩）
（藤原浩在《宝岛》杂志主持的“LAST ORGY”专栏）
（藤原浩的 GOODENOUGH 与 PORTER 合作的DJ 包）
“LAST ORGY”不替读者做决定，却让“藤原浩觉得什么好”本身成为一种可以追随的判断。这里的权威和 DC 品牌设计师的权威不同：它不依赖远方的秀场和难以接近的天才形象，更像一个走得快一点、知道得多一点的朋友，告诉你下一张唱片、下一家店、下一件衣服在哪里。
1990 年前后，藤原浩与平面创作者 SKATE THING 启动 GOODENOUGH。早期的条纹 T 恤、音符 T 恤、ripstop 飞行裤、法兰绒衬衫和夹克，并不试图构成一套完整的高级时装语言。朋克、嘻哈、滑板、运动服、军装和日常图像，被放进同一个品牌里；藤原浩负责判断和选择，SKATE THING 则将这些判断转化为图案、标志和视觉语气。
（早期 GOODENOUGH 出品的 T 恤设计）
GOODENOUGH 的吸引力不只在一件 T 恤上印了什么，还在于消费者是否能读出它指向的唱片、图像、朋友关系和发售场景。衣服成了进入一个小型知识共同体的入口。1995 年，GOODENOUGH 与 PORTER 合作制作 DJ 包。藤原浩后来回忆，起因很简单：他平时使用 PORTER，想要一个适合 DJ 的包，于是找熟悉的品牌一起做。后来的“联名”常被看作营销术，而这件早期合作更像从使用习惯、熟人关系和实际需要中长出来的产品。
藤原浩的影响也不只通过商品扩散。西山彻后来回忆，高中时曾站在 GOODENOUGH 工作室门口，看藤原浩和 SKATE THING 印 T 恤。这个场景比“谁是谁的老师”更能说明里原宿的气质：没有人开课，也没有人授予资格；一个年轻人只是看见别人如何把想法做成衣服，于是意识到，原来自己也可以开始。
NOWHERE：收藏者与朋克乐队主唱
（伦敦设计博物馆举办 NIGO 回顾展中，再现了当年的 NOWHERE 店铺）
NOWHERE 把两种不同的创作路径放进了一间店里。
NIGO 原名长尾智明，1970 年生于群马县前桥市。他接触东京与海外流行文化的主要方式不是旅行，而是杂志。对地方城市的少年而言，页面上的原宿店铺、美国古着、嘻哈音乐、玩具和人物照片，既不是真实现场，也并非毫无作用；它们足以让人开始收藏、剪贴、比较，并想象一个可以抵达的世界。NIGO 后来的能力，正是在这种“从杂志里认识世界”的经验中形成的。
他尤其擅长收集：收集古着、玩具、流行图像和关于它们的故事，再把这些东西编排成新的品牌场景。1993 年，NOWHERE 开业后，A BATHING APE 从这里起步。猿人头、迷彩以及后来更具辨识度的鲨鱼卫衣的图像语言，并不是单纯为了在街上显眼；它们让服装像人物、玩具和唱片一样，拥有能够被辨认、被收藏、被讲述的角色。
（ NIGO ）
NIGO 的店铺意识也来自收藏者的习惯。收藏一件玩具，并不只是把它放进柜子里，还要知道它来自哪一部作品、属于哪一批生产、和手里的其他物件怎样放在一起才有意思。换到服装上，这种习惯使一件 T 恤、帽子或迷彩外套不再只是穿完即止的商品。它们可以被等待、被拍摄、被和旧唱片、球鞋或杂志页面一起讲述。BAPE 后来形成的强烈图像性，正是在这种“衣服也可以像收藏物” 的想法中慢慢长出来的。
高桥盾走的则是另一条路。他 1969 年生于群马县桐生市，在文化服装学院就读时，就曾致敬 Sex Pistols 乐队发起组建了 Tokyo Sex Pistols 乐队组合，并担任主唱和吉他手。朋克先于服装进入他的生活。1990 年，他仍在学校期间便启动 UNDERCOVER；对他而言，做衣服并不是转而离开朋克，而是继续把朋克做下去。
（高桥盾）
1994 年，UNDERCOVER 以 1994—95 秋冬系列在东京时装周进行首场发布。它与 GOODENOUGH 的“编辑”路径不同，也与 BAPE 的收藏和图像世界不同。高桥盾将朋克、乐队图案、个人绘画、玩偶、裁剪和不安的情绪放进连续的系列中：精细与粗粝、童真与攻击性、日常衣服与怪诞形象可以同时出现。后来的 UNDERCOVER 会走向巴黎，但在 1990 年代中期，它首先证明了原宿后街并不只会生产 T 恤和限定商品，也能生长出具有强烈作者性的设计师品牌。
同一间 NOWHERE 因而容纳着两种不同的未来：NIGO 在搭建一个由图像、玩具、音乐、零售和收藏组成的品牌宇宙；高桥盾则让朋克成为一套可以持续展开的服装叙事。两人共享店铺、朋友和原宿后街的网络，却没有把彼此做成同一种风格。这正是里原宿容易被忽略的一点：它不是一套固定的“日潮”，而是多种人以相近的工作方法，处理不同材料。
而且，NOWHERE 从来不是只属于两位创始人的封闭舞台。顾客在这里看见衣服，也看见谁和谁来往、谁在做图案、谁带来了新的音乐与海外消息；朋友带朋友进来，店员与顾客的闲谈又会变成下一次去哪里、找什么的线索。里原宿的品牌并非先在广告里向大众宣布自己，再等待消费者购买。它们先在这样密集的面对面关系中获得可信度，然后才通过杂志和街拍逐步走出后街。小店的面积有限，能够承载的关系却很密。
排队、杂志与“知道的人”
（1990 年代在原宿街拍）
如果说 NOWHERE 展示了里原宿如何开始，那么限量、排队和杂志则说明它如何被更多人认识。
1990 年代中后期，原宿后街的品牌不会把所有商品持续、大量地摆上货架。新品什么时候出现、某款数量有多少、该去哪个地址，往往需要从杂志、朋友或店员的消息里一点点拼出来。为了得到一件衣服，顾客不只付钱，还要花时间：读杂志，打听，赶到店前，等候发售。有时什么也买不到，但“我来过、我知道这里”的经历本身，也逐渐成为一种资格。
这种资格感很容易被误写成今天所说的饥饿营销。早期里原宿当然离不开稀缺性，后来也确实催生了转售与身份炫耀；但若只用商业术语解释，就会漏掉另一层事实。对一个还在学习古着年代、唱片版本和街头文化出处的年轻人而言，排队意味着他投入了时间，也表示他愿意遵守这一小圈子的节奏。衣服之所以有意义，并非因为别人买不到，而是因为它连接着一段知识、一家店和一群共同等待的人。
《Boon》在这一机制中格外重要。它拍摄原宿后街的年轻人，介绍小众品牌，让全国各地的读者第一次知道某个店名、某条巷子和某件商品。杂志并不是冷静的旁观者：它需要里原宿维持自己的新鲜感，里原宿品牌也需要它把小圈子的名声送到后街之外。街拍、广告版位、品牌故事和读者的模仿，共同把一个本来依赖口耳相传的场景推向更大的范围。
这也带来矛盾。1996 年前后，“里原系”开始成为媒体可以使用的概括词。这个词方便读者理解，也方便把多样的店铺、人物和穿法打包为一种潮流。但对一些当事人而言，被这样命名反而令人不舒服。西山彻后来回忆自己对“里原”标签的排斥，正因为他在意的并不是一个可供消费的类别，而是从看电影、看工作室、做 T 恤、认识朋友中慢慢长出来的具体经历。
名字一旦出现，原本属于少数人的秘密就会变得更公开。越多人知道原宿后街，原先“知道的人”的优势便越容易消失；但若没有杂志与媒体，NOWHERE、GOODENOUGH、UNDERCOVER 和 BAPE 也很难走出几条巷子。里原宿从一开始就带着这种张力：它需要被看见，才能延续；它又害怕被看见得太多，失去最初的密度。
1990 年代末，里原宿的声名已经不再只靠口耳相传。有人从地方城市循着《Boon》或其他杂志的页码来到东京，有人先在街拍中认识某件衣服，再去寻找它的出处。品牌获得了更大的读者与顾客，消费者也得到了一张进入东京街头文化的地图；但地图越清楚，原本依赖偶然发现和熟人指引的体验便越难保持。里原宿并不是在某一天突然从地下变成主流，而是在每一次报道、每一轮排队和每一张街拍里，一点点改变了自己的尺度。
不是一套风格，而是一种做法
（以上为当时杂志街拍的里原宿风服装）
到了 1990 年代后半，原宿后街周围的网络继续扩展。泷泽伸介的 NEIGHBORHOOD 从摩托、工装、军事和独立厂牌经验中发展出自己的路径；西山彻则从滑板、美国电影和 GOODENOUGH 工作室门口的旁观经验出发，先参与 40% Against Rights，1996 年又以 WTAPS 推出更具军事与工装感的服装。两人都与 NOWHERE、SKATE THING 或其他后街人物发生过实际合作，却没有成为藤原浩、NIGO 或高桥盾的复制品。
这几条路径放在一起，才会看清里原宿的共同点并不在外观。藤原浩从伦敦、纽约、唱片与 DJ 文化中取样；高桥盾从朋克乐队和服装训练中组织情绪；NIGO 从杂志、玩具、古着和流行图像中建立收藏体系；泷泽和西山则分别从摩托、工装、滑板与电影中寻找材料。有人亲自去过海外，有人只能从杂志或银幕上想象海外，但他们都在做同一件事：收集、识别、选择、创造、组合，然后讲给别人听。
因此，里原宿的混搭并不是随便把旧衣服、军装和球鞋穿在一起。每件物品的年代、出处、用途、图案与品牌关系，都是可以被讨论的。DC 品牌时代由设计师替消费者完成整套搭配；里原宿把这份劳动交还给穿衣的人。自由因此并不轻松，它要求你自己学习，自己判断，也承担选错或买不到的后果。
如果把 1990 年代的涩谷与原宿后街放在一起，这种差异就更清楚。涩谷的辣妹风格追求快速可见：店员今天怎么穿，顾客当天就能试，街拍很快把画面送往更多城市。原宿后街的速度较慢，它要求先知道、再寻找、最后等待；一件衣服的价值，常常藏在只有熟悉者才会读到的出处与关系里。
两种街头风格都不由巴黎或百货公司单独决定，也都依赖杂志、店铺和年轻人之间的相互观看。但涩谷把“被所有人看见”当作动力，里原宿则把“被懂的人认出”当作快乐。NOWHERE 那间小店后来会被放进宏大的潮流史里，可在 1993 年，它只是后街的一处地址。正是这些必须亲自走进去的地址，让一代年轻人开始相信：衣服的意义，也可以由自己寻找和组织。
1990年代篇目录
- 33｜1990年代篇 1：泡沫破裂后，涩谷休闲风如何成为街头风格
- 34｜1990年代篇 2：辣妹时尚史：从天堂辣妹到女妖风
- 35｜1990年代篇 3：里原宿的完整故事：藤原浩、限量与秘密知识（本篇）
- 36｜1990年代篇 4：街拍如何把普通人变成时尚主角