作者：孙攀河
系列文章说明
本文是「近现代日本服饰变迁史」1980年代篇第 3 篇，也是全系列第 31 篇。1980年代篇共 4 篇，讨论街头奇观、DC 品牌、少女文化与泡沫消费如何共同推动时尚走向顶点。
阅读导语
直营店、角色品牌与外国品牌如何提供消费入口，而《Olive》又如何塑造不为取悦谁而穿衣的橄榄少女？
五、DC 品牌（下）：形象资源与消费入口——本土角色品牌、外国品牌与直营店体系
（以上PERSON’S 官网图）
DC 品牌体系的最外层，是最大众化的消费入口。这里不要求消费者知道川久保玲的设计哲学或三宅一生的褶皱技术——这里只需要消费者觉得自己”买了一件好看的有牌子的衣服”。
这一层包括两类品牌。第一类是本土角色品牌（Character Brand）——PERSON’S、MILK、COMME ÇA DU MODE 等。角色品牌的特点是：品牌名称本身就是一个”角色”或一种”人设”。PERSON’S 暗示”个人的、有个性的”；MILK——由大川瞳（大川ひとみ）1970 年 4 月创立于原宿中央公寓。
（ 大川瞳与 MILK 早年店铺）
（以上 MILK 品牌 1980 、90年代服装）
（以上为 MILK 品牌近期服装）
大川瞳 1947 年前后生于兵库县芦屋市，在短期大学学习艺术创意并加入摄影社团，没有接受过传统的服装职业教育。她后来回忆，创店的直接原因是”想穿的衣服在日本买不到”——阔腿喇叭裤配夸张褶边衬衫，这种伦敦式的搭配在当时的东京成衣市场几乎是空白。于是她自己做，然后在原宿中央公寓一楼开了一家小店。MILK 的名字暗示”乳白色的、少女感的”，但它的设计语言从来不是单纯的甜美——蕾丝、荷叶边、花卉印花是它的表层，底下的衬里常常是略带朋克感的怪诞搭配：可爱的连衣裙配军装靴、少女感的蕾丝罩衫配撕裂感的牛仔裤。MILK 的”可爱”不是无害的——它允许少女在自己身上保留一点不协调、一点顽皮、一点”不完全是你们想要的样子”。
1974 年大川推出男装支线 MILKBOY，把品牌从单一少女形象中拉开，进入青年男性街头装束的领域。1980 年代 DC 热潮中，MILK 被归入”设计师品牌”的广义谱系，在百货店和杂志中与川久保玲、山本耀司的作品并列出现在同一个”DC 品牌特集”的页面上。但 MILK 的核心运作逻辑与国际设计师品牌截然不同：它不以巴黎发布会为中心，不以设计师个人形象为品牌符号——大川长期刻意避免过度媒体曝光，认为”里面的人”一旦被过度曝光，品牌反而会被固定颜色。品牌形象高于创始人脸孔——这在一个”设计师崇拜”主导的时代，是一种极其独特的选择。
MILK 的店铺本身就是一个时尚社交节点。原宿中央公寓周边聚集了创意工作者、音乐人和年轻设计师——后来的藤原浩、高桥盾、NIGO 都曾在 MILK 的店铺和网络中进出。大川曾把一件 CHANEL 夹克交给高桥盾拆解改造——因为她喜欢内衬丝绸和链条所形成的”反面变正面”的效果。这种跨代际、跨品牌的协作不是商业合作，更接近一种原宿特有的”朋友网络”：前辈的店铺是后辈可以反复进入、观察、试验的空间。1990 年代里原宿风兴起时，MILK 作为原宿独立品牌的先行者，成为连接 1970 年代原宿创意社群与 1990 年代街头时尚网络的关键节点。
MILK 至今仍在活跃——大川瞳同时参与 MILK、MILKBOY 和 LAND by MILKBOY 三个团队的创作。在 2023 年的访谈中，她说了一句可以概括她半个世纪创作哲学的话：”みんな心は 16 歳のまま”（每个人的心都停留在十六岁）。这不是幼稚——这是一种对”少女”作为一种创作视角、而非一个年龄阶段的坚持。在 DC 品牌时代的全体设计师中，MILK 和大川瞳的路径最为独特：不以国际声誉为目标、不以设计师签名为卖点、不以季节潮流为驱动——只以原宿为基地，持续做”可爱的女孩子想穿的衣服”。
川久保玲的COMME ÇA DU MODE（法语”像这样的时尚”）也可以归类在形象资源这一层，DC 品牌的概念本来就带有一定模糊。这句法语暗示”法式的、轻松的、不费力的”。消费者不需要了解设计师是谁——设计师的名字甚至可能不出现在品牌标识中——他们只需要觉得自己”穿这个牌子还挺合适的”。角色品牌是”设计师价值”被彻底简化为一套可购买的形象标签之后的产物。
（香奈儿服装）
（伊夫圣罗兰左岸成衣）
（1980 年代日本时尚杂志介绍 DC 品牌中的海外品牌）
第二类是外国品牌——拉夫劳伦、香奈儿、伊夫圣罗兰等——通过进口、授权和百货店展售成为日本市场的可借用形象资源。这些品牌不是 DC 热潮的本土主体——它们的设计师是美国人或法国人——但它们在 1980 年代的日本市场中与本土 DC 品牌处于同一个消费层级上：都是”比普通衣服贵，但被认为值得买”的品牌。一个 OL 可能买不起香奈儿的套装，但她可以买香奈儿的唇膏或手袋——这些小件”入门奢侈品”是外国品牌在 DC 时代的日本市场中最赚钱的品类。
DC 品牌体系最核心的商业创新是直营店制度。在传统的服装流通中，一件衣服要经过原料商、面料商、缝制工厂、批发商、零售店等多层中间环节——每一层都抽取利润。DC 品牌的直营店绕过了大部分中间环节：品牌方自己设定主题、开发面料、设计款式、联系工厂生产，然后在自己的店铺里销售——从企划到零售形成一个闭环。店员穿着自家品牌——她们的身体就是品牌在街头的延伸，顾客在店里看到的不仅是衣架上的衣服，还有穿在真人身上的效果。
直营制带来了较高的毛利空间——行业材料曾估计产品成本约占零售价的 30% 至 35%。品牌利润再投入下一轮设计、广告、店铺形象——形成”零售收益—形象投资—品牌溢价—更高零售收益”的正向循环。这个模式后来被优衣库等 SPA（制造零售业）企业继承和放大，但 1980 年代的 DC 品牌是这一模式的最早期先驱——它们先把”设计师个性”做成了可以自行生产、传播、零售并学习市场的商业系统。
六、橄榄少女：《Olive》、リセエンヌ与”不是为了取悦谁”
（1984 年《 Olive 》杂志封面）
（（1985 年《 Olive 》杂志封面））
（1986 年《 Olive 》杂志封面）
（1987 年《 Olive 》杂志封面）
（以上为原橄榄少女怀旧图）
1982 年，一本叫《Olive》的杂志由平凡出版（后来的 Magazine House）创刊。它最初与男性杂志《POPEYE》关系密切——1981 年曾以增刊形式出现，1982 年 6 月才作为独立刊物展开。早期的口号是”Magazine for City Girls”，目标读者是城市中的年轻女性，内容涵盖了服装、便利店、电子产品等都市消费的方方面面。
真正决定《Olive》历史命运的，是 1983 年的改版。编辑部做了一个在当时看来极其大胆的决定：把读者定位从城市年轻女性转向女高中生，把杂志的基调从美式西海岸风格转向法式浪漫路线——口号从”City Girls”变成了”Romantic Girls”。1983 年 12 月 3 日号甚至以”橄榄少女，来模仿巴黎女高中生吧”为专题标题。从此，法国女高中生——リセエンヌ（lycéenne）——成为这本杂志最核心的视觉意象。
リセエンヌ不是对真实法国校园的纪录片。它是日本编辑部精心建构的一套视觉与情感词汇。她戴船夫帽或贝雷帽，穿格纹裙或旧外套，肩上松松地披一件针织开衫，脚上是平底鞋。她手里拿着一本法语封面的旧书或一束干花，坐在咖啡馆的窗边——阳光从百叶窗的缝隙里透进来，落在她手边的咖啡杯上。她的头发是自然的——不烫、不染，随便扎起来或者散在肩上。她不是在约会，不是在上学——她只是在那里，过着自己的生活，不急不躁，不取悦谁。
这套视觉语言对 1980 年代的日本少女来说，构成了一种全新的吸引力。它不是《JJ》杂志那种用拉夫劳伦 Polo 衫和格纹裙武装起来的”美式贵族少女”——那套穿搭需要真实的金钱来支撑。它也不是《an an》的田园旅行风——那套穿搭需要真实的火车票和目的地。リセエンヌ的魅力在于，她看起来是你可以够到的：你不需要去巴黎，你可以在原宿的杂货铺里找到一顶类似的贝雷帽；你不需要买昂贵的品牌，你可以在百货店的少女柜台或古着店里找到一条旧款的格纹裙；你不需要烫头发、化浓妆——自然的头发和不施粉黛的脸反而更像她。她是精致但不贵的——法式的、浪漫的、可爱的——而且是可模仿的。
这就引出了橄榄少女的穿搭哲学——cheap chic。这个词后来被用来概括《Olive》教给读者的核心方法：花得不多，但穿得有判断。cheap chic 不是”穷”——橄榄少女仍然在消费，她逛原宿的杂货铺、MILK 的少女柜台、百货店的配饰区。但她消费的重点不是”拥有最昂贵的东西”，而是”能否把物件选得恰当、配得有趣”。一顶加缎带的船夫帽、一条旧围巾、一件宽大的男装开衫、一枚胸针、一条印花旧裙——每件单品可能都不贵，但组合在一起的效果取决于穿着者的判断力，而不是穿着者的钱包。
《Olive》的编辑部有意识地为 cheap chic 提供了可实践的基础。据参与过杂志制作的人回忆，造型有预算限制——不能随意使用十几岁读者无法触及的服装，刊物强调选择在店铺里真实可买到的东西。杂志不是在展示一个遥不可及的梦想——它在展示一个”你也可以做到”的方法。船夫帽 3,000 日元，格纹裙 5,000 日元，针织开衫可能是妈妈衣柜里的旧物——把它们组合在一起，你就是法国高中女生，就是橄榄少女。
cheap chic 背后是一套完整的风格训练。读者学习的不是照搬模特的全身搭配，而是从杂志版面中抽取局部——一顶帽子、一条围巾、一件旧外套、一种颜色搭配——然后把它放进自己的衣柜和自己的生活里。这要求读者具备观察、比较、选择与重新组合的能力。时尚判断的单位不再只是单品，而成为”这一件东西能否与我的生活发生关系”。橄榄少女不仅是一个消费者——她是一个编辑者，她编辑的对象是自己的衣橱、自己的房间、自己度过周六下午的方式。
这就说到了《Olive》区别于其他女性杂志最根本的地方：它不是一本服装目录，它是一本生活方式教科书。《Olive》的版面上，衣服从来不是孤立出现的。一件针织开衫旁边，会有一本旧书的封面、一张法国电影的海报、一只咖啡杯的插画、一段关于巴黎某条小街的文字。杂志告诉读者的不是”你应该买这件衣服”——它在说”穿这种衣服的女孩，也读这些书、看这些电影、在这些地方喝咖啡”。时尚在这里不是身体表面的装饰，而是整个日常环境的整体风格——你的衣服、你的书、你的唱片、你房间里的摆设、你周末去的地方，应该被放进同一套审美逻辑中。
《Olive》也被认为是”不是为了取悦谁”（誰のためでもなく）这句口号的发源地。在 1980 年代的日本女性杂志谱系中，这句话具有明确的针对性。《JJ》的新传统少女穿拉夫劳伦去约会——她在穿给约会对象看。《an an》的旅行少女穿棉麻连衣裙去镰仓拍照——她在穿给相机和社交圈看。橄榄少女的造型——船夫帽或贝雷帽、格纹裙、旧外套、平底鞋、素颜——没有一个元素是为了吸引男性目光而存在的。格纹裙不是短的、紧的；平底鞋不是为了让腿看起来更长；素颜不是”素颜妆”——是真的没有化妆。”不是为了取悦谁”——这句话没有说出口的下一句是”尤其不是为了取悦男性”。
这种穿衣哲学在 1980 年代的日本具有特殊的解放意义。1986 年《男女雇用机会均等法》施行，女性进入职场的法律障碍被进一步削弱——但这也意味着女性面临更强的”应该如何出现”的社会期待。办公室里的 OL 被期待穿着得体、妆容完整、高跟鞋和丝袜——这是”职业女性”的制服。《Olive》提供了一种不同于这种期待的路径：你可以选择不进入这套游戏。你可以戴贝雷帽、穿格纹裙、素颜——然后在周六的下午独自去原宿的杂货铺和书店，而不是去银座的约会餐厅。
橄榄少女是 1970 年代 an-non 族”少女可爱系”的直系继承——但她在两个方向上完成了决定性的超越。第一，她把”可爱”从”被观看的特质”变成了”自我感觉”。an-non 族的少女可爱系仍然希望通过可爱的穿搭获得他人的好感。橄榄少女的可爱是内向的——我穿成这样是因为这样让我感觉自己是リセエンヌ、是浪漫的、是有判断力的，而不是因为我想让别人觉得我可爱。第二，她明确把”取悦男性”从穿衣动机中剔除了。”不是为了取悦谁”——这个”去男性凝视”的姿态直接通向 1990 年代的”可爱文化”（kawaii）和后来的”治愈系”（癒し系）风格。当女性不再以”被男性喜欢”为穿衣目标时，”什么是好看”的定义权就从男性主导的时尚工业手中部分地转移到了女性自己手中。1990 年代的原宿系少女、lo 娘、森女系，都可以在 1980 年代的橄榄少女中找到她们的最早原型——那个戴着船夫帽、穿着格纹裙、手里拿着一本旧书、独自走在原宿街头的リセエンヌ。
《Olive》在 2003 年休刊，但橄榄少女的形象从未真正消失。2012 年金泽 21 世纪美术馆举办了与《Olive》相关的展览；2014 年、2015 年和 2020 年先后出现了不同形式的纪念企划和复刊尝试。贝雷帽、格纹裙和针织开衫周期性地回到日本少女的衣柜里——不是因为”复古”又流行了，而是因为《Olive》创造的那个リセエンヌ形象——浪漫的、知性的、不急于证明自己的、懂得用便宜的东西穿出判断力的少女——已经成为日本少女文化史中一个永久可调用的人格模型。
1980年代篇目录
- 29｜1980年代篇 1：竹之子族与黑色冲击
- 30｜1980年代篇 2：DC 品牌如何建立设计师品牌体制
- 31｜1980年代篇 3：从直营店到橄榄少女，时尚如何进入日常（本篇）
- 32｜1980年代篇 4：泡沫、街区与奇观的顶点
上下篇
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